דמיינו שאתם נכנסים לחדר ישיבות. אתם מעלים רעיון, וכולם מוחאים כפיים. אתם מספרים בדיחה, וכולם צוחקים. אתם משיקים קמפיין, וכל הפיד שלכם מלא במחמאות עליו. נשמע כמו חלום? בעולם השיווק, זהו סיוט שנקרא "אקו ציימבר" (Echo Chamber), והוא יכול להרוג את הצמיחה של המותג שלכם.
בעידן הדיגיטלי, שבו אלגוריתמים קובעים מה נראה ומה נשמע, קל מאוד ליפול למלכודת שבה אנחנו שומעים רק את הקולות שמהדהדים את הדעות שלנו. בבלוג של סייבר סיטי, החלטנו לצלול לעומק התופעה ולהבין איך היא משפיעה על אסטרטגיות שיווק ואיך אפשר (וצריך) לשבור את הקירות.
מה זה בעצם אקו ציימבר (Echo Chamber)?
המונח "אקו ציימבר" (בעברית: תיבת תהודה) מתאר מצב מטפורי שבו אמונות, רעיונות ודעות מוגברים ומתחזקים על ידי חזרה מתמדת בתוך מערכת סגורה. בתוך התיבה הזו, קולות שונים או מנוגדים מושתקים או מסוננים החוצה.
בשיווק, זה קורה בשתי חזיתות עיקריות:
- הצד של המשווק (אנחנו): כאשר צוות השיווק משכנע את עצמו שהמוצר מושלם, שהקריאייטיב גאוני וש"כולם מדברים על זה", רק בגלל שהם והחברים שלהם בתעשייה רואים את זה בפיד שלהם.
- הצד של הלקוח (האלגוריתם): כאשר אנחנו מטרגטים שוב ושוב את אותו הקהל בדיוק, ומגיעים למצב של "שכנוע המשוכנעים", במקום לפרוץ לקהלים חדשים.
המנוע שמאחורי התופעה: האלגוריתם והטיעון המעגלי
למה זה קורה? התשובה טמונה בשילוב בין הטבע האנושי לטכנולוגיה.
- הטיית האישור (Confirmation Bias): המוח האנושי אוהב מידע שמאשר את מה שהוא כבר יודע. אנחנו נוטים להתעלם מנתונים שסותרים את האמונה שלנו שהקמפיין עובד.
- בועת הפילטר (Filter Bubble): פלטפורמות כמו פייסבוק, לינקדאין וטיקטוק רוצות שנשאר באפליקציה. לכן, הן מראות לנו תכנים שאנחנו צפויים לעשות להם לייק. אם אתם משווקים דיגיטליים, הפיד שלכם יראה לכם רק הצלחות שיווקיות, מה שיוצר אשליה ש"זה מה שכולם עושים וזה עובד".
הסכנה הגדולה: עיוות המציאות
כאשר מותג נתקע באקו ציימבר, הוא מתחיל לסבול מ"עיוות מציאות". המנכ"ל בטוח שהמותג הוא הדבר הכי חם בשוק כי הפיד שלו מלא בזה, אבל בפועל? נתח השוק לא גדל. אתם מבזבזים תקציב על חשיפות לאנשים שכבר מכירים אתכם, במקום להגיע ל"אוקיינוס הכחול" של לקוחות חדשים.
איך מזהים שאתם תקועים בתיבת תהודה?
אם אתם מזדהים עם אחד מהמשפטים הבאים, ייתכן שיש לכם בעיה:
- "כולם כבר מכירים אותנו, אין צורך להסביר מי אנחנו בפרסומת."
- "הלקוחות שלנו חושבים בדיוק כמונו."
- "המתחרים שלנו לא רלוונטיים, אף אחד לא מדבר עליהם" (אולי האלגוריתם פשוט מסתיר אותם מכם?).
- המדדים שלכם מראים מעורבות גבוהה (לייקים ותגובות מקהל קיים) אבל קיפאון במכירות ללקוחות חדשים.
3 דרכים לשבור את האקו ציימבר ולפרוץ החוצה
כאנשי שיווק ודיגיטל, החובה שלנו היא לפרוץ את הבועה. הנה איך עושים את זה:
1. דברו עם מי שלא מסכים איתכם
אל תסתמכו רק על הפידבקים החיוביים בעמוד הפייסבוק שלכם. חפשו את הביקורות השליליות, את הלקוחות שנטשו, ואת אלו שאמרו "לא". שם נמצא הזהב האמיתי והתובנות שיעזרו לכם לשפר את המוצר והמסר.
2. אתגרו את הטרגוט (Targeting)
הפסיקו להשתמש רק בקהלי Lookalike שמבוססים על הלקוחות הכי טובים שלכם. נסו לפנות לקהלים שונים לחלוטין.
- האם המוצר שלכם יכול להתאים לקהל בגיל אחר?
- האם הוא מתאים לתעשייה שונה?
- הטיפ של סייבר סיטי: בצעו A/B Testing רדיקלי – מסר אחד לקהל הליבה, ומסר שונה לחלוטין לקהל "קר" וזר.
3. צאו מהבניין (ומהדאטה)
הנתונים באנליטיקס מספרים לכם מה קרה, אבל לא למה. לפעמים צריך לעזוב את הדשבורדים ולדבר עם אנשים בעולם האמיתי. סקרים חיצוניים ומחקר שוק אובייקטיבי יכולים לנפץ את האשליה שהכל ורוד ולגלות לכם איפה אתם באמת עומדים בשוק.
סיכום: הנוחות היא האויב
אקו ציימבר הוא מקום נעים ונוח. כיף לשמוע שאנחנו צודקים. אבל צמיחה עסקית ושיווקית מתרחשת רק במקום שבו יש חיכוך, שבו יש אתגר ושבו אנחנו פוגשים דעות ומציאות ששונה משלנו.
בפעם הבאה שאתם בטוחים שכל העולם מדבר על הקמפיין שלכם, תשאלו את עצמכם: האם זה העולם, או שזו רק התיבה שבניתם לעצמכם?